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日登美、パジャマを軸にした自社ECを開設
次世代顧客を取り込む狙い

《企業レポート》

自社サイト「HITOMI online shop」 の専用ブランド「nete」が売れ筋

自社サイト「HITOMI online shop」
の専用ブランド「nete」が売れ筋

パジャマやカジュアルウエアを手掛ける日登美(大阪市)が今年5月から、パジャマを軸にした自社ECを開設し、運営を始めた。次世代顧客──ミレニアル層を意識した品揃えで、自社ブランドの規模拡大、新規ユーザーの開拓を進める。

ライフスタイルを発信する

同社はかねて、百貨店のパジャマ売り場において、高いシェアを保持してきた。しかし顧客層が高齢化し、エンドユーザーのライフスタイルの変化により、若い世代が徐々にパジャマを着用しなくなっている傾向が強くなってきた。現在の百貨店におけるパジャマの主要顧客層は60-70代が中心だという。市場ニーズの先細りが予測されるため、先手を打って若い世代を取り込む狙いがある。

「イータ」ブランド

「イータ」ブランド

パジャマを基軸とした自社ECを立ち上げようと考えたきっかけはシンプルだ。前述の市場環境を踏まえ、「ミレニアル世代へパジャマを提案しているブランドが少ないのではと感じた。ブルーオーシャンの状態で、開拓の余地があるのではと考えた」(図師綾 代表取締役社長)。5月初めに「HITOMI online shop」を開設。EC専用の自社ブランド「nete」(ネテ)や「イータ」などのパジャマを販売し始めた。

「HITOMI online shop」は主に30-40代を意識。自身のライフスタイルを確立した付加価値を求める客層をターゲットに据える。展開する商材は、基本はテーラードスタイルのベーシック品。「かわいい、とスタイリッシュの間のテイストを考えた」(図師社長)。基軸はパジャマだが、ゆくゆくは他の商材を扱う構想もあり、ライフスタイルを発信するという考え方だ。

「パジャマのあるシーンを提案」

「パジャマのある生活シーンを提案したい」 と語る図師綾社長

「パジャマのある生活シーンを提案したい」
と語る図師綾社長

「パジャマのある生活シーンを提案したい」と語る図師社長。カップルで着るスタイル提案など、自宅でくつろぐシーンを意識している。自身がターゲット層のミレニアルに近い世代で、女性ということもあり、商品企画にも関わっている。

展開する自社ブランドの価格帯は5,000-1万円台。「nete」ブランドが人気のようだ。上下が分かれたツーピースに加え、ワンピース型の需要もある。売れ筋カラーはネービーとベージュで、素材は二重ガーゼ。デザイン性があり、かつ肌触りの優しい素材が好まれている。

今後の課題は、「見せ方がポイント」(図師社長)だと考えている。サイトを作りかえる必要性も感じている。みだりに売り上げは追わず、着実にファンを増やしていく戦略を採る。「寝る時に、パジャマを着るのが当たり前だという価値観を伝えたい」(同)という。

【HITOMI online shop】
https://www.hitomi-online-shop.jp

(樋口尚平)

日登美、パジャマを軸にした自社ECを開設 次世代顧客を取り込む狙い

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